Na cultura japonesa, a palavra Mottainai [もったいない], em uma tradução simples, significa algo como "não desperdice", mas é muito mais do que isso: é uma filosofia de vida que prega que tudo tem um valor, tudo pode ser reaproveitado, ressignificado. É um alerta para o não desperdício. 
 
Não é simplesmente evitar o desperdício material, é também valorizar o esforço e tempo gastos. É quase como uma corrente na qual cada atitude possa ser pensada para o bem de todos, de quem pratica, das pessoas ao redor e, claro, do meio-ambiente.

Com um foco principal no garimpo de itens usados para transformá-los/ remixá-los em peças únicas e exclusivas, a marca traz no DNA os quatro "Rs" da Sustentabilidade: Repensar, Reduzir, Reutilizar e Reciclar.

"A base desse projeto, além de mostrar que cada roupa tem uma história, é a reutilização. Já existe tanta roupa feita, tanto material usado... Por que não fazer algo com isso? O nosso foco é evitar o desperdício e cada peça é única, nada é idêntico. Tudo tem um pensamento por trás, um significado".